коледа и бедния ричард

Дойде декември и американците щурмуваха моловете. А заедно с първия сняг по новините заваляха и избелелите клишета  за “коледната треска”, “шопинг-истерията” и подаръците. Всъщност, американците щурмуваха моловете по традиция още в края на ноември, а през декември ги щурмуваха българите. Съответно компаниите за бързи кредити започнаха да отчитат станалия традиционен предколеден бум на желаещи да плащат жестоки лихви. В тазгодишната “коледна треска” искам да ви разкажа за един литературен персонаж от 18-и век – Бедния Ричард. Той не е много известен у нас, но с него израстват първите заселници в колониите, които по-късно през същия век ще се превърнат в Съединени американски щати.

“Бедните имат малко, просяците – нищо, богатите – много, а достатъчно – никой.” – казва персонажът през 1740 г. в популярния тогава “Алманах на Бедния Ричард”. Алманахът излиза всяка година в продължение на четвърт век и по онова време е бестселър. В него са включени всякакви неща – от календари до практични съвети, а Бедния Ричард призовава с пословици заселниците към спестовност, трудолюбие и добродетел. “Рано в леглото, рано на крак, прави човека здрав, мъдър, богат.” – пише в алманаха от 1758 г. Много от заселниците са бедни, а онова, което днес е Америка, тогава е огромно пространство с тежък климат, което тепърва предстои да бъде колонизирано.

Зад псевдонима “Бедния Ричард” стои Бенджамин Франклин – реален герой от историята на САЩ, който не е нито беден, нито неизвестен. Писател, държавник, дипломат, учен, откривател – Франклин е една от ярките фигури на Просвещението. Той е един от хората, които американците наричат бащи-основатели – 56 личности, чиито подписи стоят под Декларацията за независимост от 4 юли 1776 г. Парадоксът е, че два века по-късно създадената от тях държава-мечта са превръща в символ на разхищение, а “Бедния Ричард” е най-вече лицето на банкнотата от сто долара.

“Ние трябва да превърнем Америка от култура на нуждите в култура на желанията.” – пише два века след Бенджамин Франклин един много по-малко известен от него американец. Днес Пол Мазур е познат само в определени професионални кръгове. Той е един от бащите на съвременния маркетинг. Негова е концепцията, че маркетингът представлява доставяне на стандарт на живот. “Хората трябва да бъдат обучени да желаят, да искат нови неща, дори преди старите да са били напълно консумирани.” – казва Мазур в началото на 20-и век. “Ние трябва да оформим нов манталитет. Желанията на човек трябва да засенчат нуждите му.” (1)

Бизнес-партньор на Мазур е Едуард Бернайс – племенник на Зигмунд Фройд и основоположник на съвременния Пи Ар. Той използва откритията на чичо си и създава нови похвати за масово убеждаване, базирани на подсъзнателните импулси, а не на логиката. На тези похвати днес до голяма степен дължим консуматорската истерия, подклаждана от реклами – желанието да купуваме символи на стандарт, които до вчера дори не сме и предполагали, че съществуват. У нас истерията достига пика си по време на “коледната треска”.

Образът на Франклин присъства и на друга американска банкнота – рядката купюра от два долара. На гърба й са всички бащи-основатели в митологичния момент на подписването на Декларацията за независимост (пробвайте да откриете “Бедния Ричард”).  На лицето е авторът на текста на Декларацията Томас Джеферсън. Преамбюлът на Декларацията е синтез на основните принципи на Просвещението и си струва да му обърнем внимание в контекста на “коледната треска”:

“Ние считаме тези истини за видни от само себе си, че всички хора са създадени равни, че те са дарени от своя Създател с определени неотчуждими права, че сред тези права са Животът, Свободата и стремежът към Щастие.” Тъжната ирония е, че два века по-късно стремежът към стандарт на живот едва ли носи свобода и щастие, а “културата на желанията” обикновено води до тежка зависимост (вижте пак написаното по-горе за кредитите).

И ако още смятате, че тук става дума само за САЩ, погледнете по-внимателно рекламите по телевизията и помислете дали наистина имате нужда от вещите, които те рекламират. А ако живеете в по-голям град, огледайте хората в близкия мол или магазин за техника. И ако още изпитвате желание да се отдадете на “коледната треска”, помнете съветите на Бедния Ричард: “Ако желаеш много неща, многото ще ти се струва малко.” И още: “Купувай онова, от което нямаш нужда и скоро ще продаваш същественото.”

—

(1) Al Gore, The Assault on Reason (New York: Penguin Books, 2007); p. 94.